Sterke merken presteren beter op de beurs

De koers van een aandeel wordt door een heleboel factoren bepaald zoals de omzet, winst, vooruitzichten, het marktaandeel en de balansverhoudingen. Een factor waar analisten soms mee worstelen, zijn de zogenoemde immateriële activa.

Dat zijn zaken als R&D, de merknaam en het human capital in een organisatie. Superbelangrijk, maar niet zo makkelijk kwantificeerbaar.

Het is het tegenovergestelde van materiële activa zoals gebouwen, machines, schepen, vrachtwagens en cash.

Steeds belangrijker

De meeste analisten zullen het erover eens zijn dat het belang van immateriële activa de laatste jaren is toegenomen. De meest waardevolle beursfondsen zijn allemaal bedrijven met veel R&D en een ijzersterk merk waar flink in wordt geïnvesteerd.

Denk bijvoorbeeld aan de grote Amerikaanse techbedrijven zoals Apple en Microsoft, een sportmerk als Nike en voedingsbedrijven als McDonalds en Coca-Cola.

Beleggers zien die waarde uiteraard ook. Bedrijven met een sterk merk worden hoger gewaardeerd op de beurs. Maar is het hoog genoeg? Dat is het thema van een blog van Alpha Architect die hiervoor een paar studies gebruikt, waaronder een van Hamid Boustanifar en Young Dae Kang.

Is Buffett right?

Zij publiceerden in juni van dit jaar de studie Is Buffet Right? Brand Values and Long-run Stock Returns. Zoals de titel al zegt, kijken Boustanifar en Kang vooral naar de waarde van een sterk merk. Het feit dat Warren Buffett terugkomt in de titel heeft te maken met zijn beleggingsfilosofie.

Buffet hecht veel waarde aan een zogenoemde duurzame moat. Dat is een Engelse term die bij analisten vaak opduikt. Letterlijk vertaalt, is het een slotgracht.

Wat ermee bedoeld wordt, is dat bedrijven die op de lange termijn succesvol willen zijn, moeten investeren. De moat moet voortdurend worden gecontroleerd, onderhouden en versterkt om de concurrentie op afstand te houden. Bedrijven die hier als beste in slagen, kunnen jarenlang een dominante positie houden op de wereldmarkt.

Topmerken

In hun studie hebben Boustanifar en Kang een selectie gemaakt van beursgenoteerde bedrijven met een of meerdere topmerken. Als basis zijn ze uitgegaan van de jaarlijkse ranking van Interbrand, die elk jaar 100 topmerken selecteert. 

Daar hebben Boustanifar en Kang vervolgens een portefeuille uit samengesteld waar de beursprestaties van zijn gemeten over de laatste 20 jaar. De portefeuille bevatte gemiddeld 49 beursfondsen met regelmatige updates. 

Hun huidige top-10 bestaat uit: Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz en McDonalds. Iets lager in de ranking zijn ook de Nederlandse bedrijven Philips en Heineken te vinden.

Hoge rendementen:

1. Eerste conclusie: met de beurswaarde ging het lekker. Die ging tussen 2000 en 2020 omhoog van 900 miljoen dollar naar 2,3 biljoen dollar. 
2. Sectoren met de meeste topmerken waren te vinden in de hoek van de computersoftware, computers, zakelijke dienstverlening, consumptiegoederen en restaurant- en hotelketens. De minste topmerken waren in de sectoren recreatie, luchtvaart, olie- en gasindustrie, verzekeringen en persoonlijke dienstverlening.
3. Bedrijven met een topmerken zijn bijna altijd groot en wereldwijd actief.
4. De topmerkbedrijven investeerden in 2000 gemiddeld 11,9% van hun brutowinst in marketing. Dat was in 2020 gezakt tot 7,7%. Best een flinke daling dus. Daarbij moet wel worden opgemerkt dat er een grote bandbreedte bestaat. Er zijn bedrijven die heel weinig uitgeven aan reclame zoals Accenture, Cisco en landbouwmachineproducent Deere, terwijl andere juist veel uitgeven zoals Walt Disney, Nike en Colgate-Palmolive.
5. Opvallend is dat de bedrijven met een topmerk vaker dan anderen in positieve zin verrassen bij kwartaal- en jaarcijfers. 
6. Tenslotte waren de beursprestaties van de topmerkbedrijven significant beter dan vergelijkbare andere bedrijven.

Conclusie

De conclusie van Boustanifar en Kang is logisch. Ten eerste zijn er duidelijke bewijzen dat sterke merknamen ertoe doen in bedrijfseconomisch opzicht. Ze springen er bovenuit in termen van winst- en omzetgroei.

Ten tweede kan worden geconcludeerd dat beleggers toekomstige koerswinsten blijkbaar onderschatten (anders zouden de koersen hoger liggen).

Boustanifar en Kang: 

“The market does not fully incorporate the value of brands and this is the case particularly when the brand is developed internally, as its value would be completely missing from the balance sheet. We also provide evidence that analysts tend to underestimate the benefits of brand names in generating future earnings.”