Marcel Tak is dé special product-specialist van IEX en IEXProfs, maar schrijft ook graag over rente, obligatiemarkt en toezicht als hij zich daartoe geroepen voelt. "De financiële sector is in belangrijke mate bezig met het verplaatsen van lucht. De werkelijke toegevoegd waarde is beperkt. In mijn columns wil ik relativeren, tegenwicht bieden en zo mogelijk de andere kant van de medaille laten zien."

Column

De vertrouwensvraag

Wat is goed advies precies? Is advies bijvoorbeeld áltijd goed als er een hoog rendement mee is behaald?

Beste adviseur,

U bent een goede adviseur. Dat weet u, dat weten uw klanten en dat weet, als u die heeft, uw baas. Dat is mooi, maar misschien wel de belangrijkste groep ontbreekt in dit rijtje: uw potentiële klanten.

U heeft als adviseur of vermogensbeheerder geen gemakkelijke taak nieuwe klanten te overtuigen dat u voor hen de juiste keuze bent. Dat heeft te maken met de lastig te beantwoorden vraag wat een goede adviseur is, en hoe duidelijk te maken dat u beschikt over de vereiste kwaliteit.

De verkoop van advies is heel wat anders dan het aanprijzen van fysieke producten. Een pot pindakaas, de nieuwe televisie, een auto, het zijn allemaal producten waarvan de kwaliteit redelijk objectief te meten is. In ieder geval is het voor de consument duidelijk welke waar hij voor zijn geld krijgt. Zo nodig verandert hij van merk na een paar slechte ervaringen.

Met advies ligt dat anders. Zoals gezegd begint het al met het probleem wat precies een goed advies is. In de financiële wereld hebben we snel de neiging kwaliteit te vertalen naar rendement. Een goed trackrecord van de adviseur betekent dat hij (zij) lange tijd een goed rendement heeft behaald.

Aantoonbare kwaliteit

Op lange termijn is dat misschien wel een goed criterium. Maar niet elke adviseur heeft al een langdurige carrière achter de rug. Het probleem van het aantonen van kwaliteit geldt met name voor de adviseur die nog niet zo lang in de sector werkzaam is. De adviseur met een lange staat van dienst heeft wel de gave gehad zijn potentiële klanten van zijn (haar) kwaliteit te overtuigen, en heeft dat in de loop der jaren kennelijk ook waargemaakt.

Het probleem om kwaliteit van goed advies aan te tonen blijkt uit het volgende voorbeeld. Stel u heeft eind vorig jaar uw klant aangegeven Royal Dutch Shell te kopen op 25 euro. Eind januari stond de koers van het aandeel van de oliereus op 29 euro. Dat was een goed advies.

Had u toen geadviseerd om het aandeel te verkopen, dan was u de held en zou u nog lang gebruikmaken van het prachtige resultaat. Had u dat advies niet gegeven dan zou, met een actuele koers van 22 euro, uw klant verlies hebben geleden.

Maar stel u had in januari, na de verkoop van het aandeel RDS, de aandelen Delta Lloyd geadviseerd op 17 euro. Met een actuele koers rond 9 euro is de draai zwaar verliesgevend en was uw klant beter af geweest door de aandelen RDS aan te houden. Niets doen, ondanks de koersval van RDS, was in dit geval dus een beter advies.

Toch kunt u uw RDS koop- en verkoopadvies als een pareltje verkopen. Dat is waar veel potentiële klanten bang voor zijn. Hoe kan ik erop vertrouwen dat mijn adviseur correct zijn kwaliteiten aan mij blootlegt?

Het gaat om vertrouwen

Hier zijn we tot de kern gekomen wat de adviseur volgens mij aan zijn klant moet bieden: vertrouwen. Echt vertrouwen. Dat is meer dan de sleetse slogan dat de klant centraal staat. Naar mijn mening is een belangrijk onderdeel van het vertrouwen dat de adviseur respecteert wat de klant op lange termijn onder goed advies verstaat.

Het komt maar al te vaak voor dat klanten teleurgesteld zijn over de adviezen die zijn ontvangen. Misschien is niet het rendement behaald dat zij vooraf hadden verwacht. Of, vindt de klant, dat hij niet tijdig is gewaarschuwd voor zakkende koersen van aandelen in zijn portefeuille.

De standaardreactie van de adviseur is bekend en begrijpelijk. Vaak wordt naar excuses gezocht waarom bepaalde adviezen, vooral als die slecht uitpakten, wel of niet zijn gegeven. Soms zijn die excuses terecht, soms ook niet. Voor de klant is een dergelijke verdediging vaak onbevredigend. De klant is ontevreden, maar mag dat van zijn adviseur kennelijk niet zijn.

Wanneer is een advies goed?

Hoe kan de adviseur er aan bijdragen dat de klant vooraf voelt dat het vertrouwen dat u ongetwijfeld uitstraalt, ook daadwerkelijk niet beschaamd wordt? Ik grijp terug op mijn eigen werkwijze, die mij in de loop der tijd uitstekend is bevallen. De basis daarvan is dat de kwaliteit van het advies door de adviseur en de klant uiteindelijk verschillend kan worden beoordeeld.

Wat volgens mijn maatstaven een goed advies is, mogelijk zelfs gesteund door objectieve criteria, kan voor de klant geen goed advies zijn. Als de klant, ook na uitleg van mijn kant, erbij blijft dat het advies niet aan zijn eisen voldoet, dan is het dus geen goed advies. Dat lijkt vreemd als op goede gronden kan worden beargumenteerd dat het advies correct was.

Maar juist dit heeft met vertrouwen te maken, maar dan in omgekeerde richting. Bij de “verkoop” van uw diensten zult u niet alleen vertrouwen moeten aanbieden, maar ook vertrouwen in uw klant moeten tonen. Dat doet u door zijn onvrede te accepteren en daar niet het gevecht met uw klant over aan te gaan.

Riskante strategie

Wat betekent dat voor mij in de praktijk? Bij elke opdracht die mij wordt gegund en die door mij wordt geaccepteerd, geldt uiteraard een vooraf afgesproken tarief. Vooraf spreken we af, en dat is de kern van het opbouwen van vertrouwen, dat de klant de afgesproken prijs niet (helemaal) betaalt als hij niet tevreden is met het advies. Ongeacht of het feit of zijn onvrede redelijk is of niet.

Dat lijkt een riskante strategie, maar de basisgedachte is dat niemand voor een product of dienst wil betalen als het niet aan de verwachtingen voldoet. Omdat bij dienstverlening de klant vooraf nooit een oordeel kan geven over de kwaliteit van de geboden dienst, is het onredelijk te verwachten dat hij daar vooraf wel het prijskaartje voor betaalt.

Een dergelijke benadering is ook qua marketing niet slecht. Het zal uw klant eerder over de streep trekken met u in zee te gaan. Natuurlijk houdt een dergelijke werkwijze wel enig risico in, hoewel dat in de praktijk zeker meevalt. In de negentien jaar dat ik nu als zelfstandig adviseur werkzaam ben, heeft nog geen enkele klant van de mogelijkheid tot niet betalen gebruikgemaakt.

Vragen en geven

Bovendien, wat heeft u aan een klant die ontevreden is met uw advies en daarvoor wel blijft betalen? Het zal de onderlinge relatie steeds verder onder druk zetten en op den duur gaat u de klant toch wel verliezen. Mogelijk vreest u dat een klant misbruik maakt van de situatie en na een in alle opzichten goed advies, toch niet betaalt.

Dat kan natuurlijk altijd gebeuren, maar dat is de prijs van het vertrouwen dat u uw cliënt schenkt. De beste manier voor de financiële sector om het vertrouwen te herwinnen, is niet alleen dat vertrouwen vragen, maar dat ook aan de klant te geven. Ik vertrouw erop dat met dit advies u als financieel adviseur een mooie succesvolle toekomst tegemoet gaat.

Met vriendelijke groet,

Marcel Tak

Deze column is eerder verschenen in IEXProfs magazine nummer 30, 2015.


Marcel Tak is zelfstandig beleggingsadviseur en oprichter/beheerder van het Bufferfund. De informatie in deze column is niet bedoeld als professioneel beleggingsadvies of als aanbeveling tot het doen van bepaalde beleggingen.

Assetallocatie