Nieuws

Waardevolle abonnementen

Bezit is uit, leasen is in. We gaan momenteel in sneltreinvaart naar een abonnementeneconomie. Iedereen - verkoper, klant én belegger - wordt daar beter van.

Abonnementen zijn niet meer weg te denken uit onze bankafschriften. Een aantal jaar geleden stond er op een afschrift alleen de kosten van een telefoon- en televisieabonnement. Nu is het heel gewoon om abonnementen te hebben op zaken die te maken hebben met sport, film en muziek. Bezit is uit, leasen is in.

Op dit moment betaalt de gemiddelde Europeaan maandelijks 130 euro aan abonnementen. De verwachting is dat dit verder zal oplopen. Het gaat om kleine bedragen die bij elkaar flink in de papieren lopen.

Omdat de abonnementsgelden automatisch worden afgeschreven, willen ze nog wel eens worden vergeten. Omdat het om relatieve kleine bedragen per maand gaat, heeft de consument niet in de gaten dat op jaarlijkse basis veel geld wordt betaald voor diensten van Microsoft, Spotify, Netflix et cetera.

Lucratief businessmodel

Bedrijven die hun omzet boeken op basis van abonnementsgelden maken gebruik van een uiterst lucratief businessmodel. Deze bedrijven hebben in de regel een hecht contact met hun klanten, waardoor ze voortdurend nieuwe producten kunnen aanbieden.

Financieel is het abonnementenmodel nog interessanter. Producten en diensten worden verkocht voor een bepaalde periode en bij elke verlenging is het kassa zonder dat er veel aanvullende kosten moeten worden gemaakt. Nadat het geld voor de grote marketingcampagnes is uitgegeven om nieuwe klanten naar binnen te hengelen, kan het winstmargefestijn beginnen.

Als enigszins bekend is hoeveel klanten hun abonnement verlengen, kan de ondergrens van toekomstige omzetstromen simpel worden berekend. Abonnementhouders betalen in de regel ook nog eens een maand vooruit. Ofwel, er wordt al flink omzet geboekt, voordat er is geleverd. Ook ideaal.

Hoge waarderingen logisch

Volgens Nolan Hoffmeyer, portfoliomanager van het Thematics Subscription Economy Fund, verdienen bedrijven die op basis van abonnementen hun geld verdienen een veel hogere waardering dan bedrijven die hun product gewoon verkopen.

Een simpel rekensommetje maakt veel duidelijk: Een productbedrijf dat in jaar een voor 100 dollar spullen verkoopt, begint in jaar twee weer op nul. Een bedrijf dat werkt met abonnementen is in jaar twee van 75 dollar verzekerd als gemiddeld 25% van de klanten per jaar het abonnement niet verlengt. In jaar drie komt er op basis van het niet-verlengingspercentage van 25% nog altijd 56,25 dollar binnen.

"Gaan we ervan uit dat 25% van de klanten hun abonnement niet verlengt, dan is een omzet van 100 dollar volgens onze berekeningen 314 dollar waard. Verlengt 10% niet, dan spreken we over 550 dollar."

Winstmargefestijn

Ervan uitgaande dat de marketingkosten vooral in het eerste jaar worden gemaakt, betekent dat zelfs bij dalende omzet de winstmarges flink kunnen stijgen. Dat is de reden waarom bedrijven die van abonnementen leven nieuwe klanten blij verrassen met de leukste aanbiedingen.

Dat wordt op den duur allemaal terugverdiend. De kunst is vervolgens om klanten zo goed mogelijk te binden, waardoor ze jaar op jaar de abonnementskosten, die eerder stijgen dan dalen, zullen betalen.

Het abonnementenmodel blijkt ook een prima stootkussen tegen recessies. Ofwel, deze bedrijven zijn a priori minder cyclisch. Neem zoiets als de mobiele telefoon. Die wordt tijdens een stevige recessie waarschijnlijk minder snel vernieuwd, maar de telecomprovider incasseert zijn abonnementsgelden ook dan wel.

Het Amerikaanse warenhuis Cosco (de nummer twee na Walmart) boekte tijdens recente recessies weliswaar minder omzet in zijn winkel, maar zag het aantal betalende leden niet dalen.

Digitale versnelling

De abonnementeneconomie wordt de komende jaren alleen maar belangrijker. Covid-19 is geen rem, maar een extra trigger. Netflix kreeg er in het eerste kwartaal dertien miljoen klanten bij. HelloFresh zal ook hebben geprofiteerd. Thuiswerken wordt belangrijker, dus clouddiensten zijn meer gevraagd.

De digitalisering maakt het steeds eenvoudiger persoonsgebonden diensten te leveren waarbij ook het afsluiten van een abonnement alleen maar eenvoudiger wordt. Vooral de jonge generaties, voor wie bezit minder belangrijk is, hebben er geen problemen mee dat ze alles huren.

Ook milieutechnisch biedt een abonnementeneconomie voordelen, zegt Hoffmeyer. "Een verkoper van fietsen heeft er geen baat bij als fietsen eeuwig meegaan. Een verhuurder van fietsen (zoals Swapfiets) wel, dus die zal inzetten op extra duurzaam materieel."

Ruige start

Onderwijl heeft het jonge fonds (sinds december 2019) Thematics Subscription Economy Fund van Hoffmeyer de coronaverliezen ruimschoots goedgemaakt. Op het moment van schrijven staat er year-to-date +10% op de teller.

Rob Stallinga is financieel journalist. De informatie in zijn artikelen is niet bedoeld als professioneel beleggingsadvies of als aanbeveling tot het doen van bepaalde beleggingen. Klik hier voor een overzicht van de beleggingen van de IEX-redactie.

Lees meer

Alternatieve beleggingen