Alleen échte luxe weerstaat de heffingen

"Veel luxebedrijven leunen op een sterk merk dat de tand des tijds heeft doorstaan. De opkomst van directe verkoopkanalen heeft ze de laatste jaren geholpen meer controle te krijgen over voorraden en daarmee de prijzen van hun producten. Luxebedrijven zijn dus relatief goed in staat om de extra kosten van importheffingen door te berekenen aan de consument.

Maar dat geld zeker niet voor alle bedrijven. Sommige zullen druk ondervinden op hun prijszettingsvermogen, vooral als ze zich richten op een bredere consumentenbasis.

Rebecca Irwin

Amerikaanse consument shopt vooralsnog door

Heffingen vormen wat kan worden omschreven als ‘eerste-orde’-risico's, ofwel directe kostenstijgingen voor geïmporteerde goederen. Maar er zijn ook ‘tweede-orde’-risico's, zoals mogelijk bredere economische gevolgen. Als de vraag verzwakt zullen alleen de meest veerkrachtige luxemerken hun prijszettingsvermogen en verkoopmomentum behouden.

Dit zijn de bedrijven aan de top van de luxepiramide – bedrijven met een uitzonderlijke merkwaarde, een beperkt aanbod en wereldwijde bekendheid. Denk aan merken als Hermès en Ferrari.

Hoewel de EU een heffing van 30% op goederen die de VS binnenkomen heeft weten af te wenden, is het tarief toch verhoogd naar 15%. Het eerdere tarief van 10% dwong de meeste luxebedrijven al tot prijsverhogingen.

Tot nu toe is er geen noemenswaardige verandering in het gedrag van Amerikaanse consumenten als reactie op deze prijsaanpassingen. De goede uitgangspositie van de sector blijft daardoor voorlopig in stand.

Het voorbeeld Ferrari

Ferrari is in dit opzicht interessant. Ferrari is een luxebedrijf dat auto's verkoopt, waardoor het in een andere categorie valt dan traditionele luxemerken. Het was in de VS al onderworpen aan een extra tarief van 25%. Als reactie hierop heeft het de prijzen van sommige modellen met zo’n 10% verhoogd om een deel van de kostenimpact te absorberen. Nu het tarief is verlaagd naar 15% is dat bemoedigend.

Ondanks de aangepaste verkoopprijzen heeft Ferrari geen daling in de vraag gezien. Het door schaarste gedreven verdienmodel van het merk, in combinatie met zijn prijszettingsvermogen en sterke merkidentiteit, heeft het in staat gesteld deze uitdaging met succes het hoofd te bieden.

Het ene luxebedrijf is het andere niet

Toch zijn niet alle luxebedrijven even weerbaar. Bedrijven die zich in het meer ‘toegankelijke’ luxesegment bevinden, kunnen het lastiger krijgen. Merken die een breder publiek aanspreken zijn gevoeliger voor prijsveranderingen en kunnen moeite krijgen om hogere kosten door te berekenen. Ook bedrijven die tijdens de pandemie de prijzen te agressief hebben verhoogd, kunnen merken dat de speelruimte om de prijzen verder te verhogen er niet meer is.

Beleggers zullen dus zorgvuldig onderscheid moeten maken tussen échte luxe en betaalbare luxe. Bedrijven met een authentiek merkerfgoed, directe distributiemodellen en prijszettingsvermogen zijn veel beter toegerust om de huidige uitdagingen het hoofd te bieden.

Voor andere bedrijven kan de combinatie van stijgende kosten en een verschuivend consumentensentiment een stuk harder aankomen."

Rebecca Irwin is portfolio manager van het PGIM Jennison Global Equity Opportunities Fund.